سپهر اقتصاد- سیدعلی ناظم زاده – مشاور و پژوهشگر

سالیانه در دنیا هزاران میلیارد دلار، در ایران هزاران میلیارد تومان و در شهر ما صدها میلیارد تومان هزینه انجام تبلیغات در رسانه های مختلف می شود، برندها، مجموعه ها، شرکتها ، بانک ها و بیمه ها و کسب و کارهای مختلف در طول سال، به شیوه های مختلف و با بودجه های متنوع و بعضا سرسام آور در حال انجام تبلیغات رسانه ای، محیطی، تلویزیونی و مجازی و… هستند.

برخی تبلیغ می کنند چون مد است که تبلیغ کنند، تبلیغ می کنند چون رقبایشان تبلیغ می کنند، تبلیغ می کنند چون می توانند تخفیف های خوب از رسانه دارها بگیرند، تبلیغ می کنند تا خودشان را مطرح کنند، تبلیغ می کنند تا برندشان را مطرح کنند، تبلیغ می کنند تا بیشتر بفروشند، تبلیغ می کنند تا اطلاع رسانی یک موضوع را انجام دهند و… اهداف از تبلیغات متفاوت است و بالتبع اثرگذاری و اثربخشی و ثمربخشی و کارآیی این تبلیغات نیز متفاوت است! آن چه مهم است این که مدیر یک مجموعه، مدیران تبلیغاتی آن و یا مشاورینش همواره متوجه باشند که چرا تبلیغ می کنند و این تبلیغی که انجام می دهند چه بازخوردی می گیرد!

من در طول سالیان گذشته که مشاور تبلیغاتی بیش از 50 مجموعه مختلف بوده ام، سعی کرده ام در انجام تبلیغات حتی به شکل کلی و کیفی هم که شده، اثربخشی و کارآیی تبلیغات را مورد توجه قرار دهم. از قبل به مدیران بگویم این تبلیغی که انجام می دهید چه اثرات و ثمراتی خواهد داشت و از سوی دیگر بعد از انجام هر تبلیغی، انجام تبلیغات محیطی، ارسال پیامک، تبلیغات مجازی و یا تلویزیونی، اثربخشی و ثمربخشی این تبلیغات را به شیوه های مختلف بررسی کنم تا در برنامه های بعدی و کمپین های آتی با دقت و برنامه بهتری بتوانیم عمل کنیم.

نکته اینجاست که به هر دلیل ممکن است که تبلیغات، طراحی، برنامه زمان بندی، رسانه هایی که انتخاب کرده اید و پیام هایی که ارائه داده اید به خوبی دیده نشود، اثر مورد انتظار را برجای نگذارند و آن بازخورد مناسب را ایجاد نکنند؛ در اینجاست که ارزیابی اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات و نظارت بر امور تبلیغاتی و اطلاع رسانی اهمیت خود را پیدا می کند. خیلی اوقات ما از این مهم غافل هستیم و بدون این که ارزیابی دقیق و علمی داشته باشیم، تبلیغات انجام شده و کمپین خود را  مورد نتیجه گیری قرار می دهیم و می گوییم تبلیغاتی که انجام دادیم موفق بود و یا بازخوردی که توقع داشتیم را ایجاد نکرد!

بسیاری اوقات پیش آمده که از صاحب کسب و کاری پرسیده ام، تبلیغی که در آگهی نامه کردید یا بیلبوردی که زدید یا پیامکی که ارسال کردید، برایتان چقدر بازخورد داشته است؟ و متأسفانه اکثراً با پاسخ های غیرعلمی و غیرواقع بینانه مواجه شده ام:

مثلاً می گویند: اصلا بازخورد نداشت؛ یک تماس یا یک مراجعه هم نداشتیم!

یا می گویند: نمی دانم چقدر بازخورد داشته است!

یا می گویند خیلی جواب گرفتیم از وقتی تبلیغات کردیم، فروشمان بیشتر شده است البته نمی دانیم به خاطر تبلیغات بوده یا نه!

 اما اهمیت ارزیابی علمی از تبلیغاتی که انجام داده ایم چیست؟

  • ارزیابی علمی مشخص می کند تا چه میزان تبلیغات ما دیده شده است؟
  • تبلیغات چقدر اثرگذاری روحی، روانی و رفتاری در مشتری داشته است؟
  • از اشتباهات پر هزینه بعدی جلوگیری می کند.
  • برنامه ریزی آینده را مشخص می نماید.
  • اگر تبلیغات نیاز به تغییر دارد، زودتر این تغییرات و اصلاحات انجام شود.
  • موجب شناخت اشکالات و مزایای کمپین و ارزیابی کامل آن می شود.
  • راهنمای ما برای راه اندازی کمپین های بعدی است.

 برای دستیابی به پاسخ سوالات فوق، دو برنامه مهم زیر لازم الاجرا می باشند: بررسی و نظارت بر اثربخشی   (Effectiveness)   تبلیغات و   بررسی و نظارت بر ثمر بخشی(Efficiency)  تبلیغات

۱ – نظارت بر اثربخشی (Effectiveness)  تبلیغات یعنی:

  • میزان تغیـــیر رفــتار و تأثیرگذاری بر ذهن مخاطب چقدر بوده است؟
  • میزان دستیابی به اهداف از لحاظ کیفی چه اندازه است؟
  • تا چه اندازه توانسته ایم در ذهن و روح مشتری رسوخ کنیم؟
  • تا چه حد، هنگام انتخاب محصول، ما را به عنوان یک تأمین کننده می شناسند؟
  • تا چه میزان تغییرات روحی مناسب و تبدیل نگرش منفی به مثبت مخاطب داشته ایم؟
  • اثر بخشی روانی تبلیغات به چه میزان بوده است و آیا توانسته ایم به نیازها، انگیزه ها و تغییرات روانی برای خرید در مشتری مان نائل شویم؟
  • اثر بخشی جسمی تبلیغات چقدر بوده و عکس العمل جسمی و فیزیکی در مخاطب و رضایت او از کیفیت و عملکرد ما چگونه است؟
  • و همچنین اثر بخشی رفتاری تبلیغات چگونه بوده است و آیا توانسته ایم تغییر رفتار در مصرف کننده و تمایل به خرید را ایجاد کنیم؟

 ۲ – بررسی و نظارت بر ثمر بخشی(Efficiency)  تبلیغات یعنی:

  • تبلیغات ما چه میزان آثار تجاری داشته است؟
  • میزان افزایش فروش بعد از انجام تبلیغات چقدر است؟
  • میزان رسیدن به اهداف از لحاظ کمی تا چه اندازه است؟
  • چقدر از افزایش فروش به واسطه تبلیغات بوده است؟
  • آیا همان کالا یا محصولی که در تبلیغات هدف گذاری کرده ایم را فروخته ایم و هدفگذاری مان صحیح بوده است؟

 حال برای آن که بهتر به نتیجه برسیم و بتوانیم به صورت علمی درباره اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات به نتیجه برسیم، نمونه ای از سوالات جهت سنجش اثربخشی و ثمربخشی تبلیغات را اشاره می نمایم. این سوالات می تواند به صورت محسوس یا نامحسوس، از طریق نظرسنجی های حضوری یا تلفنی، از طریق بررسی مشتریان و واکاوی از فروشندگان و… مورد بررسی قرار گیرد.

  • آیا پیام های ما و رسانه های تبلیغاتی که استفاده می کنیم، دیده شده است؟
  • آیا پیام ما به خوبی منتقل شده است؟
  • تبلیغات ما چند بار دیده شده است؟ در کجاها؟ چه زمان هایی؟
  • کدام یک از تبلیغات ما بیشتر دیده شده است؟
  • آیا قضاوت مخاطب نسبت به ما تغییر کرده است؟ بهتر شده یا بدتر؟
  • آیا مشتریان برای ما نسبت به رقبا تمایزی قائل می شوند؟
  • میزان فروش ما بعد از تبلیغات چقدر بیشتر شده است؟ دقیقا چه مقدار؟ چه کالا یا خدماتی بیشتر فروخته شده است؟
  • آیا ربط منطقی و آماری میان تبلیغات و افزایش فروش در زمان انجام تبلیغات وجود دارد؟
  • چند نفر مراجعه بیشتر در بازه زمانی مد نظر داشته ایم؟
  • افرادی که بعد از تبلیغات از ما خرید کرده اند، چقدر از محصول راضی هستند؟
  • آیا مشتریان حاضر هستند ما را به دیگران نیز معرفی نمایند؟

و سوالاتی از این دست که می تواند تا حدودی به سنجش دقیق و علمی اثربخشی و ثمر بخشی تبلیغات پاسخ دهند. مهم این است که ما بخواهیم و تصمیم بگیریم که تبلیغات انجام شده و آثار آن را بررسی کنیم در این صورت است که با شیوه ها و استانداردهای علمی و شبه علمی می توانیم بسیاری از این سوالات را مورد مداقه قرار داده و به آن توجه نماییم. من در کتاب “طبلیقات هزینه است” بیشتر به این موضوع پرداخته ام که می توانید آن را مطالعه نمایید.

نوشته های مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *