سپهر اقتصاد-
سید علی ناظم زاده – مشاور و پژوهشگر
امروز تبلیغات به شکل سنتی آن، کمتر کارآیی و اثرگذاری مثل گذشته را دارد. تبلیغات در روزنامه ها و آگهی نامه ها، نصب پوستر، پخش تراکت، بنرهای سطح شهر و حتی بیلبورد و تیزر تلویزیونی، دیگر، کارکرد سابق را ندارند و رسانه های جدید و شیوه های جدید در همان رسانه های تبلیغاتی سنتی است که می تواند در ذهن و دل مخاطب اثرگذار باشد و برای یک برند نتیجه بخش باشد. آن چه در تبلیغات امروزی می تواند پاسخگو باشد، استفاده از فضاهای جدید، شبکه های اجتماعی، خلاقیت در تبلیغات، انجام امور برندینگ، توجه به روابط عمومی و مشتری مداری، جریان سازی در اطلاع رسانی و جسارت در تبلیغات است. کم و بیش درباره عرصه ها و ساحت های جدید تبلیغ و اطلاع رسانی و برندینگ مقالات و کتابهایی نوشته شده و سمینارهایی برگزار شده و می شود، اما موضوعی که در این مقال، قصد پرداختن به آن را داریم، ((جسارت در تبلیغات)) است که می تواند به برندینگ و اثرگذاری بیشتر در تبلیغ و ایجاد تکنیک های تبلیغ دهان به دهان نیز یاری رساند.
به طور کلی، تبلیغات در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC قرار می گیرد و ما می دانیم که برای ایجاد ارتباط اثربخش با مخاطب، نیاز به تمایز و خلاقیت داریم. ما باید کاری کنیم که دیگران نکرده اند، باید کالا یاخدماتی عرضه کنیم که نیست یا کمتر هست یا به شکلی که ما عرضه می کنیم، وجود ندارد، آن طور که "ست گادین" در کتاب "گاوبنفش" می گوید باید چشمگیر و متمایز باشیم تا دیده شویم! ما باید خلاقانه ارائه داشته باشیم و بی گمان ارائه ما و عرضه ما، دارای ریسک است و این ریسک، طبعا و ذاتا همراه با جسارت باید باشد. اینجاست که جسارت در تبلیغات معنا پیدا می کند و ما را به سمتی می برد که جسورانه عمل کنیم و جسورانه تبلیغ کنیم و نبوغ و قدرت و سحرمان را به رخ مخاطب بکشیم.
حال، این جسارت در تبلیغات در چه مراحلی و در چه فضاهایی قابل انجام است؟
۱ –نام گذاری، آرم و لوگو
نام گذاری یک برند و طراحی آرم و لوگو و کاراکتر، دارای شرایط و ویژگی هایی است که لازم است در انتخاب آن دقت کرد. شیوه های نام گذاری و اصول آن و قواعد طراحی آرم و لوگو و رنگ سازمانی، خود نیاز به مقال دیگری دارد، اما جسارت در انتخاب نام و برگزیدن یک نام خاص، و انتخاب لوگوهایی خاص و یا کاراکترهایی ویژه می تواند بخش مهمی از مسیر برندینگ را برای ما آسان کند. ما برای مثال با نام یا لوگوی apple مواجهیم که هیچ سنخیتی با موضوع فناوری های جدید اطلاعاتی ندارد و تولید موبایل و تبلت ندارد. یا یک بازی کامپیوتری کودکانه را Angry Birds نامیده اند که شاید در نگاه اول، تناسبی با فعالیت آن و روحیه لطیف کودکان نداشته باشد. کاراکترِ میمون برای پفک چی توز، نام گذاری بوف (که موجودی شوم هست) برای یک فست فود و… همگی نشان می دهد که ما در نام گذاری و یا طراحی آرم و لوگو حتما لازم نیست اسمی انتخاب کنیم که متناسب با کارمان باشد و یا کاراکتری انتخاب نماییم که تولید و محصول ما را نشانگر باشد، بلکه همین جسارت هاست که می تواند برای ما جریان سازی کند و امر تبلیغ و اطلاع رسانی و تمایز ما با مابقی رقبایمان را تسهیل کند.
2 – چشمگیر بودن
موضوع مهم دیگر برای جذب مخاطب و جسارت در تبلیغات، چشمگیر بودن است. "ست گادین" می گوید: خوب بودن به تنهایی مهم نیست؛ شما باید چشمگیر باشید! شاید در نگاه اول بسیاری از حرکات چشمگیر، با استهزا و تمسخر و عدم استقبال دیگران و حتی اکثریت مواجه شود! اما این اهمیتی ندارد چرا که مخاطب اصلی شما در بسیاری از این شیوه های چشمگیر، نه اکثریت که همان نوجویان و عطسه کنندگان هستند. شما با ریسک و خطر و شنیدن انتقاد است که می توانید چشمگیر باشید و خودتان و محصولتان را اشاعه دهید. این چشمگیر بودن، هم در طراحی محصول و خدمات شما و هم در نوع تبلیغات و بازاریابی شما باید به عینه دیده شود. اگر محصولِ چشمگیر تولید کنید و به صورت چشمگیر و متفاوت تبلیغات و مارکتینگ را به پیش نبرید، کسی جذب شما نخواهد شد و اگر هم محصولتان کسالت آور و تکراری و غیر متمایز باشد و چشمگیر و متمایز، تبلیغ کنید نیز اگر کسی را جلب کنید، خصوصا نوجویان را، آنها جذب شما نخواهند شد!
3 –جلب توجه
یکی از مهم ترین بخش های تبلیغات، جلب توجه است و در یکی از مهم ترین نظریات تبلیغات یعنی AIDA، اولین موضوع قابل اشاره در آن Attention و جلب توجه مخاطب است. نگاه روتین به تبلیغات، جلب توجه را در بیلبوردهای بزرگ تر، تیزرهای بلندمدت تر، رسانه های بیشتر و حضور فراتر از دیگران در مقابل چشم مخاطب می داند. اما جسارت در تبلیغات به ما می آموزد که لازم نیست همواره، همه جا، همه وقت و با هزینه های زیاد، مقابل مخاطب باشیم، بلکه با جسارت در جلب توجه دیگران است که می توانیم تکنیک های تبلیغات دهان به دهان و بازاریابی ویروسی را هم عملیاتی کنیم و به گونه ای تبلیغ کنیم که هم هزینه کمتری برای تبلیغات داده باشیم و هم خود مخاطبان، تبلیغ ما را دست به دست و دهان به دهان منتقل کنند. خلاقیت در جلب توجه و جسارت در جلب توجه نیاز به ایده پردازی قوی دارد که در بسیاری از تبلیغات شرکت های غربی آن را مشاهده می کنیم: مثلا یک شیشه بزرگ مصنوعی کوکاکولا که نوشابه را در لیوان می ریزد و به اندازه یک برج چند طبقه وسط خیابان دیده می شود، مثلا حضور سمپل ها و افرادی که با شیوه های خاص جلب توجه می کنند و مخاطب را به خود جذب می کنند، بیلبوردی از یک شرکت طراحی و معماری ساختمان در ایران که روی بیلبورد را با مبل و پرده و صندلی و… به شکل واقعی و در اندازه واقعی طراحی کرده و روی آن چسبانده اند و مخاطب را میخکوب می کند و…
4 –پیام
شعار سازمانی یک برند و پیام های تبلیغاتی که در عرصه های مختلف و با شیوه های گوناگون انتخاب می شود و ترویج می گردد نیز می تواند از زبان ما، با رویکرد منطقی و عقلی، و با زبان خشک کسب و کار ما باشد و یا می تواند با زبان خلاقانه و به محاوره مخاطب و جسورانه باشد! انتخاب جسارت در پیام، درگیر کردن احساسات و عواطف مخاطب، در حس خوب مخاطب، تاثیر بسزایی دارد و می تواند ما را بیش از پیش در جلب و جذب او یاری رساند. وقتی مک دونالد می گوید: Im Love In IT من عاشقشم! این جسارت در پیام است! یا وقتی یک شوینده، شعار می دهد: لباسها هم عاشق می شوند یا یک تولید کننده دهان شویه به جای آن که بر خواص پزشکی و بهداشتی محصولش تاکید کند؛ در پیام جسورانه اش می گوید: ((حتی بهترین دوست تان هم به شما نخواهد گفت…)). انتخاب پیام های جسورانه و همراه شدن با مخاطب، بی گمان آثار خوبی در جلب توجه و ماندگاری مخاطب برجای خواهد گذاشت.
5 –انتخاب رسانه و شیوه اطلاع رسانی
برندهای امروزی برای اطلاع رسانی به مخاطب خود و انتخاب رسانه نیز جسارت به خرج می دهند، اگر هم بیلبورد استفاده می کنند، با شیوه هایی نو و سبکی جدید، اگر پوستری طراحی می کنند، از جذابیت ها و خلاقیت های متعددی در آن بهره گیری می کنند و بیشتر سعی می کنند با استفاده از رسانه های جدید و شبکه های مجازی و درگیر کردن مخاطب، به آن چه می خواهند برسند. ما امروز با پدیده Live Marketing و بازاریابی زنده نیز مواجه هستیم که در آن، تست محصول، حس تجربه کردن از محصول و لمس کردن محصول بیش از گذشته مد نظر قرار می گیرد و مخاطب ما بعد از جلب توجه و ایجاد اشتیاق، بیش از پیش به سمت Action و عمل خرید، رضایت نشان می دهد. مثلا وقتی یک شرکت فروشنده محصولات صخره نوردی در فروشگاه های خود، فضایی برای تست کردن صخره نوردی ایجاد می کند یا سامسونگ، پشت کامیون ها را مجهز به تلویزیون هایی می کند که فضای جلوی کامیون را نشان می دهند یا وقتی یک شخصیت سریال تلویزیونی وسط خیابانها با لباس و گریم خاص خود، راه می رود، همه اینها شیوه های خلاقانه و جسورانه ای است که در تبلیغ و اطلاع رسانی استفاده شده است.
به طور کلی جسارت در فروش و تبلیغات و برندینگ و روابط عمومی و ارائه خدمات خاص به مخاطب، جلب توجه او به صورت جسورانه، ایجاد اشتیاق در او به صورت خلاقانه و فراهم آوردن کنش خرید در مخاطب به صورت جذاب موضوعات مهمی است که نباید از آن غافل ماند.البته باید بدانیم آن چه در این عرصه مهم است، خلاقیت و نوآوری است و کپی کاری و تقلید چه از رقبای داخلی و چه رقبای خارجی در این عرصه، نه تنها جسارت را فراهم نمی آورد که ممکن است سرخوردگی و یاس و ناامیدی مخاطب مان را هم در پی داشته باشد. اگر ما کپی کاری صرف انجام دهیم خصوصا از نمونه های خارجی ممکن است به خوبی بومی سازی نشود، به خوبی اجرا نشود و اگر هم خوب اجرا شود، در رسانه های امروزی این موضوع لو برود، و بیش از پیش برند ما ضربه بخورد، در عرصه تبلیغات، الگوبرداری، بنچ مارکینگ و کسب ایده، امری مباح و پذیرفتنی ولی تقلید و کپی صرف، امری اشتباه است که بعضا جبران ناپذیر است!
نظرات