سپهر اقتصاد-شهاب ال اسحاق:مدرس بازار یابی و برندینگ
اگر قرار بود امروز برای ساختن یک برند شخصی به لیونل مسی مشاوره بدهیم، احتمالاً بخش قابل‌توجهی از توصیه‌های رایج را انجام نمی‌داد.
به او می‌گفتیم بیشتر دیده شو. بیشتر حرف بزن. بیشتر از سبک زندگی‌ات بگو. از صبح زود بیدار شدن، رژیمت، تمرینت، موفقیت‌هایت، شکست‌هایت و حتی صبحانه‌ات محتوا بساز. هر چند روز یک‌بار چیزی منتشر کن که مردم یادشان نرود چه کسی هستی. عکس خوب بگیر. روایت خودت را خودت بساز. اجازه نده دیگران درباره تو تصمیم بگیرند.
و بعد احتمالاً مسی با همان صورت نسبتاً بی‌حوصله‌ای که انگار هنوز برایش توضیح نداده‌ایم چرا این‌همه حرف می‌زنیم، نگاه‌مان می‌کرد.
چون یکی از قدرتمندترین برندهای شخصی تاریخ فوتبال، بخش بزرگی از قدرتش را دقیقاً از جایی گرفت که کمتر تلاش کرد خودش را به مردم ثابت کند.
دیشب، در ورزشگاه مونومنتال بوئنوس‌آیرس، بیش از ۸۵ هزار نفر برای آخرین بازی ملی او جمع شدند. آرژانتین ۳ بر صفر بنین را برد؛ مسی گل زد و روی دو گل دیگر نقش داشت. در پایان، او با ۲۰۸ بازی ملی و ۱۲۶ گل، در حالی از تیم ملی خداحافظی کرد که دیگر لازم نبود کسی را قانع کند لیونل مسی چه کسی است. آن شب، مسئله فوتبال تقریباً بهانه بود؛ ملتی آمده بود تا به مردی بگوید: دیدیمت.
و شاید همین‌جا باید کمی از خود فوتبال فاصله بگیریم.
چون داستان مسی فقط داستان یک فوتبالیست نابغه نیست. داستان مردی است که در دنیایی که شهرت معمولاً آدم‌ها را تبدیل به نسخه بزرگ‌نمایی‌شده‌ای از خودشان می‌کند، عجیب‌وغریب‌ترین کار ممکن را کرد: تا حد زیادی خودش ماند.
مسی در سیزده‌سالگی از روزاریو به بارسلونا رفت؛ کودکی که با مشکل رشد دست‌وپنجه نرم می‌کرد و باشگاه بارسلونا هزینه درمان هورمون رشد او را پذیرفت. چند سال بعد، همان پسر کوچک تبدیل شد به یکی از بزرگ‌ترین بازیکنان تاریخ فوتبال. این بخش داستان را همه می‌دانیم. ۸ توپ طلا، قهرمانی جهان، کوپا آمریکا، رکوردها، گل‌ها، پاس‌ها و عددهایی که آن‌قدر زیاد شده‌اند که دیگر خودشان شبیه شوخی‌اند.
اما چیزی که کمتر درباره‌اش حرف می‌زنیم، اتفاقی است که بیرون زمین افتاد.
در فوتبال، نابغه زیاد داشته‌ایم. مارادونا فقط فوتبالیست نبود؛ خودش یک پدیده فرهنگی بود. رونالدینیو با لبخند و سبک زندگی و شخصیت نمایشی‌اش بخشی از جادوی خودش شد. کریستیانو رونالدو با انضباط، بدن، جاه‌طلبی و حضور رسانه‌ای آگاهانه، برند شخصی را تقریباً به یک پروژه تمام‌عیار تبدیل کرد.
این‌ها بد نیستند. اتفاقاً هرکدام یک مدل متفاوت از بزرگ‌شدن‌اند.
اما مسی مدل دیگری بود.
او در مقایسه با اندازه شهرتش، کمتر درباره خودش توضیح می‌داد. کمتر تلاش می‌کرد از زندگی خصوصی‌اش یک نمایش عمومی بسازد. کمتر به ما می‌گفت که باید او را چگونه ببینیم.
و این تفاوت کوچکی نیست.
چون تصویر را می‌توان ساخت؛ اعتبار را باید زندگی کرد.
مسی برند شخصی نساخت؟ اتفاقاً ساخت. فقط نه با همان نسخه‌ای که امروز برای ساختن برند شخصی می‌فروشیم.
برند شخصی او محصول توضیح دادن خودش نبود؛ محصول تکرار رفتارش بود.
سال‌ها یک نفر را دیدیم که فوتبال بازی می‌کند، شکست می‌خورد، برمی‌گردد، دوباره بازی می‌کند، دوباره شکست می‌خورد و باز برمی‌گردد. حتی در رابطه‌اش با آرژانتین هم این مسیر ساده نبود. سال‌ها به او می‌گفتند در تیم ملی آن مسی همیشگی نیست. متهم می‌شد که به اندازه کافی احساس ندارد، رهبری نمی‌کند، حتی به اندازه کافی آرژانتینی نیست. بعد از شکست فینال کوپا آمریکا در سال ۲۰۱۶ از تیم ملی خداحافظی کرد؛ اما برگشت. و سال‌ها بعد، همان پیراهنی که زمانی برایش تبدیل به دادگاه شده بود، با قهرمانی کوپا آمریکا، فینالیسیما و جام جهانی به لباس پیروزی تبدیل شد.
این قسمت مهم است.
چون برند شخصی در روزهای خوب ساخته نمی‌شود. روزهای خوب بیشتر شبیه تبلیغات برندند؛ همه‌چیز تمیز است، نور خوب است و کسی هم قرار نیست بپرسد پشت صحنه چه خبر بوده.
برند واقعی در روزی ساخته می‌شود که اوضاع خراب است.
وقتی شکست خورده‌ای.
وقتی مردم علیه تو هستند.
وقتی می‌توانی تقصیر را گردن دیگری بیندازی.
وقتی یک اشتباه داری و هیچ دوربینی هم روشن نیست.
و دقیقاً همین‌جا پای رهبری وسط می‌آید.
مسی در سال‌های ابتدایی، رهبر کلاسیک فوتبال نبود. حتی سال‌ها بابت همین موضوع نقد شد. آرام بود، کم‌حرف بود و قرار نبود هر بار که وارد رختکن می‌شود، شبیه یک سخنران انگیزشی با موسیقی حماسی وارد شود. منتقدان می‌گفتند بازوبند کاپیتانی روی بازویش هست، اما رهبری کجاست؟
اشتباه شاید همین‌جا بود.
ما سال‌ها صدای بلند را با رهبری اشتباه گرفته بودیم.
سید علی رضا فقاهتی, [16/07/1405 02:19 ب.ظ]
رهبری الزاماً آن آدمی نیست که وسط اتاق می‌ایستد و برای بقیه تعیین تکلیف می‌کند. گاهی رهبر کسی است که لازم نیست بگوید «بیشتر تلاش کنید»، چون خودش هنوز
شهاب ال اسحاق: دارد تلاش می‌کند.
لازم نیست درباره مسئولیت‌پذیری سخنرانی کند، چون خودش در سخت‌ترین لحظه جلو می‌رود.
لازم نیست درباره برگشتن بعد از شکست پست بگذارد، چون خودش بعد از شکست برمی‌گردد.
مسی به مرور همین نوع دیگری از رهبری را نشان داد؛ رهبری‌ای که کمتر اجرا می‌شود و بیشتر دیده می‌شود.
هم‌بازیانش بارها از تأثیر او نه فقط به‌عنوان بازیکن، بلکه به‌عنوان الگو حرف زده‌اند. خاویر ماسکرانو درباره تغییر مسی به‌عنوان کاپیتان گفته بود که او همیشه رهبر بوده، به هم‌تیمی‌هایش کمک می‌کرده و دیگران سعی می‌کردند از او پیروی کنند. بازیکنان جوان‌تر هم از همین اثر حرف زده‌اند: اینکه کافی است ببینند مسی چگونه وارد زمین می‌شود و رقابت می‌کند تا خودشان بخواهند بهتر باشند.
این شاید مهم‌ترین تفاوت میان «مدیر بودن» و «رهبر بودن» باشد.
مدیر می‌تواند بگوید چه کار کنید.
رهبر کاری می‌کند که دیگران دلشان بخواهد آن کار را انجام دهند.
و اینجا داستان مسی، بی‌سروصدا، از فوتبال بیرون می‌آید و وارد دنیای برند می‌شود.
چون در یک سازمان هم خیلی راحت می‌توان روی دیوار نوشت: «احترام»، «مشتری‌مداری»، «کیفیت»، «خلاقیت»، «همدلی» و «مسئولیت‌پذیری».
دیوار هم معمولاً اعتراض نمی‌کند.
مشکل از جایی شروع می‌شود که کارمند باید بین راه درست و راه راحت یکی را انتخاب کند.
مشتری عصبانی است و مدیر حضور ندارد.
اشتباهی رخ داده و می‌شود آن را گردن واحد دیگری انداخت.
قولی به مشتری داده شده که اجرای آن سخت‌تر از چیزی است که تصور می‌شده.
یک همکار تازه‌وارد اشتباه کرده و می‌شود تحقیرش کرد یا کمکش کرد.
کیفیت پایین آمده و هیچ‌کس هم متوجه نمی‌شود.
در چنین لحظه‌هایی، برند واقعی سازمان خودش را نشان می‌دهد.
نه در بیلبورد.
نه در کمپین.
نه در فیلم برندینگ با موسیقی حماسی و نماهای آهسته از طلوع خورشید.
برند را کارمندانی می‌سازند که دوربین رویشان نیست.
پرسنل فقط نماینده برند نیستند؛ آن‌ها ناقل فرهنگ برندند.
مشتری شاید هیچ‌وقت مدیرعامل را نبیند. شاید استراتژی برند را نخواند. شاید حتی نداند شعار سازمان چیست. اما کارمندی را که جواب تلفنش را داده، فروشنده‌ای را که درباره محصول توضیح داده، پشتیبانی را که در یک مشکل کنارش ایستاده، یا کسی را که اشتباهش را صادقانه پذیرفته، به یاد خواهد آورد.
برای مشتری، همان آدم برند است.
همان‌طور که برای میلیون‌ها نفر، سال‌ها، مسی فقط یک بازیکن نبود؛ تصویری بود از اینکه یک آدم چطور می‌تواند در اوج شهرت، هنوز رفتارش از خودش بلندتر نباشد.
این البته به معنای ساختن تصویری قدیس‌گونه از مسی نیست. او هم قرارداد تجاری دارد، تبلیغ کرده، شبکه اجتماعی دارد، اشتباه کرده و مثل هر انسان مشهوری، زندگی‌اش کاملاً بیرون از مناسبات رسانه‌ای نیست. مسئله این نیست که او «هیچ‌وقت خودش را نمایش نداد». مسئله این است که در مقیاس شهرتی که به دست آورد، اعتبارش بیشتر از تبلیغش رشد کرد.
و این برای برند شخصی، یک تفاوت حیاتی است.
امروز می‌توانی با چند هزار دنبال‌کننده، برای خودت متخصص بسازی.
با چند عکس خوب، موفق به نظر برسی.
با چند جمله سنگین، عمیق به نظر برسی.
با چند داستان از سختی‌هایت، قهرمان به نظر برسی.
حتی می‌توانی با پول، دیده‌شدن بخری.
اما یک چیز را نمی‌توانی بخری: تکرار رفتار درست در طول زمان.
آن بخش دیگر محتوا نیست؛ زندگی است.
مسی شاید دقیقاً به همین دلیل ماندگار شد. چون تصویرش از خودش جلو نزد.
هرچه بزرگ‌تر شد، کمتر نیاز داشت بزرگ به نظر برسد.
و شاید این همان چیزی باشد که سازمان‌ها هم باید درباره برندشان بفهمند.
اگر یک برند فقط وقتی مدیر حضور دارد خوب رفتار می‌کند، فرهنگ ندارد؛ کنترل دارد.
اگر کارمند فقط وقتی مشتری نگاه می‌کند حرفه‌ای است، برند ندارد؛ اجرا دارد.
اگر ارزش‌های سازمان فقط در کتابچه منابع انسانی زیبا هستند، هنوز ارزش نشده‌اند.
ارزش واقعی زمانی شکل می‌گیرد که کسی می‌تواند خلاف آن عمل کند و هیچ‌کس هم متوجه نشود، اما انتخاب می‌کند که این کار را نکند.
درست همان‌جا است که برند ساخته می‌شود.
در لحظه‌های کوچک و بی‌تماشاگر.
شاید برای همین آخرین بازی مسی، بیش از آنکه درباره پایان فوتبال او باشد، درباره چیزی است که از او باقی می‌ماند.
او رفت؛ اما چیزی که ساخته بود، با رفتنش از بین نرفت.
در پایان، یک ورزشگاه پر از آدم بود که برای یک بازیکن آمده بودند؛ اما چیزی که بدرقه می‌کردند فقط گل‌ها و جام‌ها نبود. آن‌ها مجموعه‌ای از رفتارها را بدرقه می‌کردند: سال‌ها تلاش، شکست، بازگشت، فروتنی، رقابت، مسئولیت و در نهایت، نوعی اعتبار که دیگر احتیاجی به توضیح نداشت.
سید علی رضا فقاهتی, [16/07/1405 02:19 ب.ظ]
اسطوره شدن سخت است؛ اسطوره ماندن سخت‌تر.
اولی شاید با یک استعداد خارق‌العاده، یک فرصت بزرگ یا حتی یک شب تاریخی اتفاق بیفتد.
اما دومی با هزاران انتخاب کوچک ساخته می‌شود؛ انتخاب‌هایی که اغلب هیچ‌کس ن
شهاب ال اسحاق: می‌بیند.
برند شخصی هم همین است.
می‌توانی یک‌بار با یک کمپین، معروف شوی.
اما اینکه چند سال بعد هنوز همان آدم باشی، داستان دیگری است.
و برند سازمان هم همین‌طور.
شاید بزرگ‌ترین آزمون یک برند این نباشد که مدیرش در مورد ارزش‌هایش چه می‌گوید؛ این باشد که کارمندش وقتی مدیر نیست، چه می‌کند.
مسی آخرین بازی‌اش را انجام داد.
دوربین‌ها روشن بودند.
اما چیزی که او را اسطوره کرد، سال‌ها پیش از این و در هزاران لحظه‌ای ساخته شد که هیچ دوربینی روشن نبود.
