سپهر اقتصاد-
سید علی ناظم زاده:پژوهشگر و مشاور توسعه کسب و کار
در دنیای امروزی، شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که سهم بیشتر سود خود را از دسته کوچکی از مشتریان فعلی به دست آورند، بر اساس قانون ۲۰-۸۰ پارتو، معمولا ۸۰ درصد سود یک سازمان از طریق ۲۰ درصد مشتریان آن سازمان تامین می شود و از طرفی طبق تحقیقات صورت گرفته، هزینه حفظ مشتری موجود یک پنجم جذب مشتری جدید است و به همین ترتیب احتمال موفقیت در فروش مجدد به مشتری کنونی ۶۰ تا ۷۰ درصد است در حالی که همین احتمال برای مشتری جدید ۵ تا ۲۰ درصد است.به بیانی دیگر، امروزه بر خلاف بازاریابی سنتی و رایج، شرکت ها به جای “سهم بازار” به دنبال “سهم مشتری” هستند و دریافته اند که بقا و حیات آنان در گرو داشتن “مشتریان وفادار” است نه صرفا “مشتری خشنود و راضی”
با توجه به شواهد و یافته های مذکور، برای حفظ و توسعه رابطه با این مشتریان ارزشمند و وفادارسازی آنان بایستی به دنبال راهکارهای مناسب بود؛ که یکی از موثرترین آنها راه اندازی و مدیریت صحیح “باشگاه مشتریان” است.
ما در طول سالیان گذشته با بانک ها، تولید کننده ها، فروشگاه های بزرگ و مجموعه هایی مواجه هستیم که کارت های خاصی ارائه می دهند، یا بخشی از سازمان شان، یا قسمتی از سایت اینترنتی شان، اختصاص به باشگاه مشتریان دارد و حتی با یک مسئولیت جدید تحت عنوان باشگاه مشتریان نیز مواجه هستیم. اما نکته اینجاست که خیلی از سازمان ها، باشگاه مشتریان را در یک کارت تخفیفی یا شرایطی امتیازی و اعتباری، خلاصه می کنند و درک صحیحی از باشگاه مشتریان و خدمات و ظرفیت هایی که برای مجموعه شان می تواند، ایجاد کند، ندارند.
باشگاه مشتریان چیست؟
“باشگاه مشتریان” ترکیبی است از یک سری برنامه، ایده، سازوکار و سیستم که به منظور برقراری ارتباط مستقیم و منظم با مشتریان و با هدف وفادارسازی آنان ایجاد می شود. باشگاه مشتریان با به کارگیری ابزارهای سخت افزاری و نرم افزاری می تواند علاقه و وفاداری مشتریان به مجموعه را بیشتر کرده و سهمی عمده در تبلیغات و روابط عمومی و برندینگ یک کسب و کار ایفا نماید.
هدف اصلی باشگاه ، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان به وسیله ارائه ارزش هایی فراتر از ارزش هایی است که در حالت عادی به آنها عرضه می شود، که نهایتاً منجر به برقراری رابطه عاطفی مستحکم با مشتریان می گردد؛ به طوری که با وجود رقبا و تلاش آنها در جهت تاثیر گذاری بر روی بازار هدف، در مشتریان سازمان تعهدی عمیق در جهت خرید مجدد یا انتخاب محصول یا خدمات دیگری از مجموعه به طور مستمر، ایجاد می شود.
طراحی، اجرا و مدیریت باشگاه مشتریان یک “فن” و مهارت و سازو کار علمی است. یک باشگاه مشتریان حرفه ای و اثرگذار می تواند بهترین سرویس ها را ارائه کرده و بازوی بخش فروش و مارکتینگ شود، در حالی که اگر باشگاه به خوبی ایده پردازی و اجرا نشود و نام باشگاه مشتریان را یدک کشد، می تواند در بلند مدت، به مجموعه ضربه و آسیب نیز وارد سازد. از این رو است که توجه به سازوکار ایجاد باشگاه و برنامه ریزی صحیح برای آن، موضوعی مهم و غیرقابل چشم پوشی است که باید بدان توجه کرد.
بر همین اساس که من پیشنهاد می کنم، اگر برنامه ریزی و ایده پردازی و چشم انداز خوبی برای باشگاه مشتریان ترسیم نکرده اید، هرگز نسبت به راه اندازی آن اقدام نکنید.
اهداف و مزایای ایجاد باشگاه مشتریان
در یک نگاه اجمالی راه اندازی باشگاه مشتریان، برای یک کسب و کار می تواند این مزیت ها را در پی داشته باشد:
- افزایش فروش و سود سازمان
- افزایش سهم از بازار و همچنین تثبیت آن
- افزایش ارتباط دوسویه و تعامل سازنده بین سازمان و مشتریان
- فعال کردن مشتریان و تشویق آنها به خرید یا سفارش یک محصول
- لذت بخش تر بودن خرید از سازمان شما در مقایسه با رقبا به سبب امتیازات در نظر گرفته شده
- ایجاد یک حس یا تعلق عاطفی میان مشتری و سازمان
- عدم اولویت رقیب حتی با وجود برتری در بُعد مسافت، بزرگی مجموعه، آشنایی قبلی، تبلیغات و تخفیفات
- ماندگار کردن مشتری فعلی و جلوگیری از کشیده شدن او به سمت رقبا
- شناخت علاقه مندی ها، سلایق و درخواست های مشتریان به سبب جمع آوری اطلاعات از آنها
- جذب مشتری جدید از طریق بازاریابی ویروسی و دهان به دهان توسط مشتریان راضی کنونی
- کاهش هزینه های تبلیغاتی سازمان و هدفمندسازی آن
- مقاوم شدن سازمان دربرابر نوسانات بازار و حربه های رقبا
- تبدیل مشتری گذری و مردد به مشتری دائم و وفادار
- به دست آوردن آمار دقیقی از رفتار مشتریان به کمک نرم افزارهای باشگاه مشتریان و برنامه ریزی جهت مدیریت مؤثرتر بازار
- افزایش تعداد دفعات خرید مشتریان و میزان خرید آنها بخصوص در ایام کاهش فروش
- افزایش درگیری ذهنی مشتری و ماندگاری نام برند
- لذت بخش کردن تجربه خرید مشتری و افزایش رضایت وی به سبب دادن ارزش های ویژه به او
- دریافت انتقادات و پیشنهادات سازنده از مشتریان به سبب احساس تعلق و تملک باشگاهی
- امکان نظرسنجی در هر زمان به علت در دسترس بودن اعضای وفادار به برند
- تاثیر مثبت بر روی کارمندان و مدیران داخلی مجموعه و بالارفتن راندمان و بهره وری سازمان
- دستیابی به یک بانک ایده قوی توسط اعضای باشگاه و ارتباط مستمر با آنها
- ارائه خدمات سازمان یافته و هدفمند به مشتریان خاص
- خدمات رسانی به مشتریان بر اساس میزان ارزش و سودآوری آنها
- امکان اشتراک باشگاه با واحدهای باشگاهی دیگر، جهت ارائه خدمات متنوع تر و همچنین جذب دوسویه اعضای باشگاه های طرف قرارداد
تکنیک های ایجاد باشگاه مشتریان
برای ایجاد یک باشگاه حرفه ای در راستای جذب و رضایت مشتریان، چه اقداماتی باید انجام بدهیم؟ اینها مواردی است که می توان در ایجاد باشگاه مشتریان از آن بهره گیری کرد. بی شک هر مجموعه ای نمی تواند و نباید تمام این تکنیک ها را استفاده کند، لیکن می تواند از این تکنیک ها و مواردی که از آن سازمان بر می آید، استفاده نماید:
- تعیین اهداف و استراتژی های سازمان در راه اندازی باشگاه شامل افزایش سود و فروش، افزایش اعتبار برند، ارتباط صمیمی‌‌تر با مشتریان و …
- تحقیقات بازار جهت شناخت رفتار، عادات، علایق و منافع مخاطبین به منظور تدوین تاکتیک ها، ایده ها و برنامه هایی که برای آنان جذاب خواهد بود.
- طراحی سناریوی باشگاه شامل طراحی نحوه امتیاز گیری مشتریان، نحوه ارتقای کاربران، شکل دریافت خدمات یا مزیتها به ازای امتیازات.
- انتخاب ابزار و کانال های ارتباطی باشگاه مثلا کارت اعتباری و امتیازی کارت خوان های مربوطه، نرم افزار باشگاه، اپلیکیشن های موبایل و تبلت، سامانه پیام کوتاه، پورتال اختصاصی، شبکه های اجتماعی و ..
- جمع آوری کلیه اطلاعات و دیتاهای مربوط به مشتریان به مرور یا یکباره.
- تقسیم بندی مشتریان بر اساس یک مدل استاندارد به رده های مختلف
- استخدام یک نیروی متخصص با روابط عمومی بالا بعنوان مدیر باشگاه
- یکپارچه سازی بخش های مالی، ارتباطات، فروش، صندوق و … در سازمان با فعالیت های و اقدامات قابل انجام در باشگاه مشتریان
- تبلیغات جذاب و گسترده جهت اطلاع رسانی راه اندازی باشگاه مشتریان سازمان در بین مخاطبین هدف و تشویق آنان جهت عضویت در باشگاه
- پالایش امتیازات و تقسیم بندی مجدد مشتریان در پایان دوره های زمانی مشخص(مثلا هر 6ماه یا هر سال یک مرتبه)
- طراحی سایت اختصاصی باشگاه مشتریان، راه اندازی کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام، اپلیکیشن موبایل جهت معرفی باشگاه، اطلاع رسانی طرح ها و … و ارتباط دائمی با مخاطب و به روز رسانی فعالیت ها به صورت مداوم.
شیوه های بخش بندی مشتریان در باشگاه:
بخش بندی، تقسیم بندی و سطح بندی مشتریان یکی از عوامل بسیار کلیدی در تاسیس باشگاه مشتریان است و جهت برقراری ارتباطات، متناسب با ویژگی های هر مشتری لازم است که به این موضوع توجه ویژه شود. برای این مهم، لازم است که ابتدا کلیه مشتریان، شناخته شوند و بعد از آن به سطوح مختلف، تقسیم بندی شده وسپس برای هر دسته و بخش، اقدامات و فعالیت های مختلف صورت پذیرد.
این موضوع که آیا همه مشتریان عضو باشگاه باشند، یا بخش خاصی و چه تعدادی می توانند عضو باشگاه شوند و دسته بندی اعضای باشگاه به چه شکلی است، به بودجه سازمان، اراده مدیران و نیز سایز آن سازمان نیز ارتباط دارد.
به هر حال برای تقسیم بندی مشتریان در باشگاه مشتریان، الگوهای مختلفی وجود دارد و یکی از کامل ترین مدل ها، الگوی CIVILFORMD می باشد که توسط تیم پژوهشی BCR تعریف و بهینه سازی شده و در واقع مدلی برای تخمین ارزش هر مشتری است. در این مدل که در مقالی جداگانه به آن خواهم پرداخت، به طور خلاصه تقسیم بندی مشتریان بر اساس 10 آیتم که حروف اول 10 کلمه زیر می باشد، صورت می پذیرد:
Cooperation میزان مشارکت مشتری
Impression احساس مدیران به مشتری
Viral marketing بازاریابی ویروسی انجام شده توسط مشتری
Incom مجموع سود حاصله از خرید مشتری
Length طول مدت ارتباط مشتری با سازمان
Frequency تعداد دفعات خرید
Opportunity فرصت آفرینی مشتری در آینده
Recency تازگی خرید مشتری
Money مجموع ریالی خرید مشتری
Debt خوش حسابی یا بدهکاری مشتری
به هرحال به نظر می رسد باشگاه مشتریان، یکی از ابعاد مهم جذب و وفادارسازی و ایجاد رضایت در مشتری است که در سال های آتی جایگزین بسیاری از شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی و روابط عمومی خواهد شد.
برنامه ها و طرح های موثر جهت توسعه باشگاه مشتریان
- طراحی و راه‌اندازی سیستم «امتیازگیری به ازای خرید
- برگزاری جشنواره های فروش در ایام مختلف سال برای اعضای باشگاه
- در نظر گرفتن تخفیف های دوره ای بر اساس میزان امتیاز اعضا
- برگزاری قرعه کشی های دوره ای بر حسب میزان امتیاز با جوایز ارزنده مانند سفر
- در نظر گرفتن امتیاز ویژه خرید در ایام یا ساعتهایی که حجم فروش به دلایل مختلف پایین است
- اختصاص تسهیلات جانبی مانند کارت تخفیف استخر، شهربازی، تئاتر، کنسرت و ..
- کارت تخفیف هتل در مناطق گردشگری کشور
- شرکت در امور عام المنفعه و کمک به خیریه ها
- راه اندازی کمپین های حمایتی و تبلیغاتی در واکنش به رویدادهای مختلف
- برگزاری دوره های آموزشی مختلف به فراخور نوع مشتریان بصورت رایگان یا با تخفیف ویژه مختص اعضا
- برگزاری تورهای یک روزه کویرنوردی، کوه نوردی و .. بصورت رایگان یا تخفیف ویژه برای اعضای باشگاه
- برگزاری مسابقات نقاشی، عکاسی، بادباک و … با موضوعات مختلف برای فرزندان اعضای باشگاه
- ارسال پیام تبریک و درنظرگرفتن هدیه اختصاصی به مناسبت تاریخ تولد یا سالگرد ازدواج اعضای باشگاه
- ارائه انواع کارت های باشگاه مشتریان و بهره مندی از طرح های تخفیف معکوس
- در نظر گرفتن تخفیف پلکانی برای اعضای باشگاه یعنی تخفیف بیشتر در ازای خرید بیشتر
- ارائه کارت‌های وفاداری به شکل عضویت‌های برنزی، نقره‌ای، طلایی، الماس بر حسب میزان فعال بودن مشتری که منجر به بهره مندی از خدمات VIP، تخفیف بیشتر، هدیه ارزشمندتر و ..
- ارائه بن های خرید یا کارت های تخفیف بلندمدت
- برگزاری جشن سالگرد تاسیس شرکت با برنامه های مفرح و دعوت از اعضای باشگاه
- در نظر گرفتن امتیاز برای مشتریانی که عضو جدیدی را به باشگاه مشتریان معرفی می کنند.
- ارائه مشاوره تخصصی رایگان در زمینه حوزه کاری شرکت به اعضای باشگاه با به کارگیری کارشناسان خبره
- امکان خرید و خرج امتیازات کسب شده در سایر فروشگاه های طرف قرارداد
- امکان ارسال سریع سفارش های اعضای باشگاه به صورت اختصاصی
- امکان چک کردن خریدها و امتیازات دریافتی از طریق حساب شخصی در سایت باشگاه مشتریان
- تخفیف ها و امتیازات ناگهانی و سورپرایزی
- در نظر گرفتن پوشش بیمه های قابل تعریف با تخفیف ویژه یا بصورت رایگان
و موارد بسیار دیگری که یک مجموعه می تواند برای اعضای باشگاه خود از آن استفاده نماید و به جای صرف هزینه های گزاف برای جلب مشتری جدید، همان مشتریان قدیمی خود را حفظ کرده و یا سبد خدمات و محصولاتی که به فرد می دهد افزایش دهد.
