رئیس اتحادیه سازندگان و فروشندگان طلا و جواهر تهران:
سپهر اقتصاد-
سید علی ناظم زاده:پژوهشگر و مشاور توسعه کسب و کار
در دنیای امروزی، شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که سهم بیشتر سود خود را از دسته کوچکی از مشتریان فعلی به دست آورند، بر اساس قانون ۲۰-۸۰ پارتو، معمولا ۸۰ درصد سود یک سازمان از طریق ۲۰ درصد مشتریان آن سازمان تامین می شود و از طرفی طبق تحقیقات صورت گرفته، هزینه حفظ مشتری موجود یک پنجم جذب مشتری جدید است و به همین ترتیب احتمال موفقیت در فروش مجدد به مشتری کنونی ۶۰ تا ۷۰ درصد است در حالی که همین احتمال برای مشتری جدید ۵ تا ۲۰ درصد است.به بیانی دیگر، امروزه بر خلاف بازاریابی سنتی و رایج، شرکت ها به جای “سهم بازار” به دنبال “سهم مشتری” هستند و دریافته اند که بقا و حیات آنان در گرو داشتن “مشتریان وفادار” است نه صرفا “مشتری خشنود و راضی”
با توجه به شواهد و یافته های مذکور، برای حفظ و توسعه رابطه با این مشتریان ارزشمند و وفادارسازی آنان بایستی به دنبال راهکارهای مناسب بود؛ که یکی از موثرترین آنها راه اندازی و مدیریت صحیح “باشگاه مشتریان” است.
ما در طول سالیان گذشته با بانک ها، تولید کننده ها، فروشگاه های بزرگ و مجموعه هایی مواجه هستیم که کارت های خاصی ارائه می دهند، یا بخشی از سازمان شان، یا قسمتی از سایت اینترنتی شان، اختصاص به باشگاه مشتریان دارد و حتی با یک مسئولیت جدید تحت عنوان باشگاه مشتریان نیز مواجه هستیم. اما نکته اینجاست که خیلی از سازمان ها، باشگاه مشتریان را در یک کارت تخفیفی یا شرایطی امتیازی و اعتباری، خلاصه می کنند و درک صحیحی از باشگاه مشتریان و خدمات و ظرفیت هایی که برای مجموعه شان می تواند، ایجاد کند، ندارند.
باشگاه مشتریان چیست؟
“باشگاه مشتریان” ترکیبی است از یک سری برنامه، ایده، سازوکار و سیستم که به منظور برقراری ارتباط مستقیم و منظم با مشتریان و با هدف وفادارسازی آنان ایجاد می شود. باشگاه مشتریان با به کارگیری ابزارهای سخت افزاری و نرم افزاری می تواند علاقه و وفاداری مشتریان به مجموعه را بیشتر کرده و سهمی عمده در تبلیغات و روابط عمومی و برندینگ یک کسب و کار ایفا نماید.
هدف اصلی باشگاه ، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنان به وسیله ارائه ارزش هایی فراتر از ارزش هایی است که در حالت عادی به آنها عرضه می شود، که نهایتاً منجر به برقراری رابطه عاطفی مستحکم با مشتریان می گردد؛ به طوری که با وجود رقبا و تلاش آنها در جهت تاثیر گذاری بر روی بازار هدف، در مشتریان سازمان تعهدی عمیق در جهت خرید مجدد یا انتخاب محصول یا خدمات دیگری از مجموعه به طور مستمر، ایجاد می شود.
طراحی، اجرا و مدیریت باشگاه مشتریان یک “فن” و مهارت و سازو کار علمی است. یک باشگاه مشتریان حرفه ای و اثرگذار می تواند بهترین سرویس ها را ارائه کرده و بازوی بخش فروش و مارکتینگ شود، در حالی که اگر باشگاه به خوبی ایده پردازی و اجرا نشود و نام باشگاه مشتریان را یدک کشد، می تواند در بلند مدت، به مجموعه ضربه و آسیب نیز وارد سازد. از این رو است که توجه به سازوکار ایجاد باشگاه و برنامه ریزی صحیح برای آن، موضوعی مهم و غیرقابل چشم پوشی است که باید بدان توجه کرد.
بر همین اساس که من پیشنهاد می کنم، اگر برنامه ریزی و ایده پردازی و چشم انداز خوبی برای باشگاه مشتریان ترسیم نکرده اید، هرگز نسبت به راه اندازی آن اقدام نکنید.
اهداف و مزایای ایجاد باشگاه مشتریان
در یک نگاه اجمالی راه اندازی باشگاه مشتریان، برای یک کسب و کار می تواند این مزیت ها را در پی داشته باشد:
تکنیک های ایجاد باشگاه مشتریان
برای ایجاد یک باشگاه حرفه ای در راستای جذب و رضایت مشتریان، چه اقداماتی باید انجام بدهیم؟ اینها مواردی است که می توان در ایجاد باشگاه مشتریان از آن بهره گیری کرد. بی شک هر مجموعه ای نمی تواند و نباید تمام این تکنیک ها را استفاده کند، لیکن می تواند از این تکنیک ها و مواردی که از آن سازمان بر می آید، استفاده نماید:
شیوه های بخش بندی مشتریان در باشگاه:
بخش بندی، تقسیم بندی و سطح بندی مشتریان یکی از عوامل بسیار کلیدی در تاسیس باشگاه مشتریان است و جهت برقراری ارتباطات، متناسب با ویژگی های هر مشتری لازم است که به این موضوع توجه ویژه شود. برای این مهم، لازم است که ابتدا کلیه مشتریان، شناخته شوند و بعد از آن به سطوح مختلف، تقسیم بندی شده وسپس برای هر دسته و بخش، اقدامات و فعالیت های مختلف صورت پذیرد.
این موضوع که آیا همه مشتریان عضو باشگاه باشند، یا بخش خاصی و چه تعدادی می توانند عضو باشگاه شوند و دسته بندی اعضای باشگاه به چه شکلی است، به بودجه سازمان، اراده مدیران و نیز سایز آن سازمان نیز ارتباط دارد.
به هر حال برای تقسیم بندی مشتریان در باشگاه مشتریان، الگوهای مختلفی وجود دارد و یکی از کامل ترین مدل ها، الگوی CIVILFORMD می باشد که توسط تیم پژوهشی BCR تعریف و بهینه سازی شده و در واقع مدلی برای تخمین ارزش هر مشتری است. در این مدل که در مقالی جداگانه به آن خواهم پرداخت، به طور خلاصه تقسیم بندی مشتریان بر اساس 10 آیتم که حروف اول 10 کلمه زیر می باشد، صورت می پذیرد:
Cooperation میزان مشارکت مشتری
Impression احساس مدیران به مشتری
Viral marketing بازاریابی ویروسی انجام شده توسط مشتری
Incom مجموع سود حاصله از خرید مشتری
Length طول مدت ارتباط مشتری با سازمان
Frequency تعداد دفعات خرید
Opportunity فرصت آفرینی مشتری در آینده
Recency تازگی خرید مشتری
Money مجموع ریالی خرید مشتری
Debt خوش حسابی یا بدهکاری مشتری
به هرحال به نظر می رسد باشگاه مشتریان، یکی از ابعاد مهم جذب و وفادارسازی و ایجاد رضایت در مشتری است که در سال های آتی جایگزین بسیاری از شیوه های سنتی تبلیغات و بازاریابی و روابط عمومی خواهد شد.
برنامه ها و طرح های موثر جهت توسعه باشگاه مشتریان
و موارد بسیار دیگری که یک مجموعه می تواند برای اعضای باشگاه خود از آن استفاده نماید و به جای صرف هزینه های گزاف برای جلب مشتری جدید، همان مشتریان قدیمی خود را حفظ کرده و یا سبد خدمات و محصولاتی که به فرد می دهد افزایش دهد.
نظرات