مسیر صادراتی شدن برای شرکتهای ایرانی

ایران همواره برای تامین کالای خارجی  مورد نیاز خود ارز خارجی را از طریق فروش ذخایر نفتی کسب کرده است لذا معمولا شرکتهای داخلی هیچ گاه به طور جدی وارد فضای صادرات نشده اند چناچه نفت و مشتقاتش کنار گذاشته شود تراز صادرات نسبت به واردات منفی است

دلایل متعددی برای عدم صادرات معنی دار در ایران وجود دارد از قبیل عدم حمایت واقعی دولت، عدم ارتباطات بانکی مناسب، فشارهای سیاسی جهانی بر ایران، عدم رقابت پذیری کسب و کارها حتا در داخل کشور و ...

علی رغم همه موارد شرکتهای تولیدی و خدماتی در ایران علاقمند به حضور در بازارهای بین المللی هستند در حالی که هیچ یک به طور جدی در این مقوله غور نکرده اند. حتا بهترین شرکتها چنانچه توفیقی برایشان حاصل شده است یا به دلیل اتفاقات نادر همچون اعطای کوریدر مالی جهت سرمایه گزاری خارجی مانند سرمایه گذاری ایران خودرو در سنگال یا ونزویلا یا به دلیل منابع انحصاری ایران مانند پسته، انارو زعفران مرغوب به لحاظ جغرافیای خاص ایران بوده است. اگرچه برای بسیاری این جمله ناخوش آیند است اما به جرات می توان گفت هیچ کدام به لحاظ عدم شایستگی مدیریت، در صادرات موفق نشده اند و حتا بعضا با سوء مدیریت منجر به از دست رفتن بازار های خارجی برای سایرین در حال حاضر یا برای آینده خودشان شده اند.

اما برای آن دسته از شرکتهایی که واقعا علاقه مند به صادرات هستند باید گفت صادرات مراحل خاص خود را دارد که آگاهی از آنها برای مدیران و تصمیم گیران شرکت از الزامات به شمار می رود. مطالعه زیادی به دنبال شناسایی عوامل موفقیت شرکت و مدیریت درباره فعالیت های بازاریابی صادراتی در محافل علمی جهان انجام شده است که بعضا منجر به ارائه مدلهای معتبر شده است.

با دانستن این عوامل می توان به قابلیت نهایی برای موفقیت در بازار جهانی پی برد و  یا با شناسایی نقاط ضعف سازمان نسبت به رفع انها اقدام نمود. مطمئناً وجود منابع سرشار، موقعیت ژئوپولیتیک، نیرو کار آماده و ارزان و ... می تواند دلایل تمایز شرکتهایی ایرانی در سطح بین المللی باشد اما در این عرصه آمادگی شرکتهای ایرانی در قبال برخورد با رقبای جهانی و چند ملیتی رمز موفقیت صادرات برای خود شرکت و کشور خواهد بود.

اما قبل از ورود شرکتها به عرصه عرصه صادرات، لازم است مراحل جهانی شدن شرکت ها که متداول تر است را بشناسیم. چرا که مسیر بسیاری از شرکتهایی موفق جهان مشابه با همین مدل کاربردی می باشد.

ژان جوهانسون و یان-اریک والن (Jan Johanson and Jan-Erik Vahlne)" مدل فرآیند بین المللی سازی" خود را در سال 1977 منتشر کردند که  پس از آنها با همکاری آقای Finn Wiedersheim-Paul در دانشگاه اوپسالا آن را تکمیل کردندکه از آن پس به مدل UPPSALA معروف گردید.  آنها بین المللی سازی را به عنوان یک فرایند پویا و یادگیرنده مطرح کردند، پژوهشهای تجربی گذشته در انتخاب بازار و انواع روشهای ورود را مورد مطالعه قرار دادند. مدل آنها بر فرآیند تدریجی و فزاینده بین المللی سازی تاکید داشت که سازمان می تواند سطح ریسک خود را با اتخاذ رویکرد بهترین تکاملی کاهش دهد.

مدل  Uppsala بر مبنای نظریه رفتاری شرکتها استوار است که  تا حدی از نظریه Penrose's مبنی بر رشد شرکت تاثیر گرفته است. جوهانسون و والن یافتند که شرکتهای موفق(مانند ولوو و اطلس کوپکو)  حضور خود در بازارهای خارجی به صورت تدریجی انجام می دهند و اغلب توسعه فعالیت های بین المللی خود را در گام های کوچک، به جای سرمایه گذاری بزرگ در تولید خارجی با استفاده از دو متغیر ادامه می دهند:

سطح تعهد در یک کشور میزبان خاص

سطح دانش بازار برای هدایت گسترش جغرافیایی

نظریه رفتاری بین المللی سازی  شرکت به عنوان یک فرایند بیان میدارد  که در آن شرکت به تدریج مشارکت بین المللی اش را افزایش می دهد که در مدل Uppsala  از طریق توصیف فاصله روانی و زنجیره ی استقرار آن را  نشان می هد. این فرایند در فعل و انفعال بین توسعه دانش در مورد بازارهای و عملیات خارجی  و تخصیص فزاینده منابع به این بازارها استنتاج می یابد.  مدل بین المللی شدن Uppsala یک چرخه علّی است. که بر گرفته از دو بخش است یکی دانش بازار و تعهدات بازار که جنبه هاي وضعیت را تشکیل می دهند و دیگری تعهد منابع در بازار هاي خارجی و فعالیت هاي جاري که  جنبه هاي تغییر را تشکیل می دهند. دانش بازار که نيروي جلوبرنده شرکت براي بين المللی شدن است،مربوط به کل دانش  کنونی و آينده در مورد بازار و شرايط آن است که شامل عرضه، تقاضا، رقابت، کانال هاي توزيع و شرايط پرداخت و قابليت انتقال پول است و تعهد بازار به معناي ريسک و فرصت هاي ادراك شده در بازار خاص است.به عنوان مثال سرمايه گذاري در حوزه بازار(شامل سرمايه گذاري در بازار يابی و سازمان).

مسئله اصلی مدل آن است که سازمانها چگونه یاد بگیرند و چگونه یادگیری شان روی رفتار سرمایه گذاری شان  تاثیر می گذارد.  جنبه مهم دیگر از مدل اوپسالا این است که یک مدل پویا است، و بین المللی  سازی یک شرکت را به عنوان یک فرایند بیان می دارد.

جوهانسون و والن چهار مرحله متوالی را به عنوان " زنجیره ای ایجاد" مطرح کردند که در آن عبور از هر مرحله متوالی به معنای تخصیص  و تزریق منابع بیشتر به یک بازار خاص بود که آن چهار مرحله عبارتند از:

فعالیت های صادرات نامنظم

صادرات از طریق نماینده فروش مستقل

ایجاد شرکت های فرعی فروش خارجی

ایجاد شرکت های تابعه تولید خارجی.

معمولا درک شرکتها  از یک بازار بیشتر فاصله روانی و عدم اطمینان است. بنابراین، شرکت های پس از ورود به بازارها، آنها را درک  می کنند و توانند فرصتها را ببینید و اطمینان افزایش یابد. همانگونه که در مدل فرض شده است، بهترین راه برای به حداقل رساندن عدم اطمینان و برای دیدن فرصت ها دانش تجربی است. که به طور عمده از طریق تجربه شخصی در بازار خاص به دست می آید. از این رو، مراحل تدریجی و تعامل متوالی در بازارهای خارجی پیشنهاد می شود.

 منابع بیشتر تخصیص یافته از طرف شرکت به بازار، باعث افزایش بهره شرکت از حضور و تجربه و اعتماد بیشتر به تخصیص منابع بیشتر میشود. جوهانسون و والن نشان داد که معمولاً یک شرکت در یک بازار جدید در کمترین تخصیص منابع ممکن وارد می شود و شروع به گسترش زنجیره ای ایجاد می کند. انتخاب حالت ورود وابسته به درجه از فرصت ها، تجمع ریسک، اندازه بازار با نگاه به آینده  و ضرورت گسترش است. تعهد منابع، وابسته به دو عامل است:

مجموع منابع تخصیصی

درجه تخصیص.

تعداد منابع تخصیص یافته به وسیله میزان سرمایه گذاری در یک بازار خاص تعیین می شود. درجه تخصیص به عنوان مشکل پیدا کردن جایگزین برای منابع و انتقال آنها به بازار جدید تعریف شده است.

در خصوص دانش بازار باید گفت سازمان وارد آن بازارهایی می شود که آنها  را بهترین می داند و تنها به بازار دورتر یا  ناآشنا وقتی حرکت می کند که احساس کند که دانش کافی را به دست آورده اند. جوهانسون و والن «فاصله روانی» برای اندازه گیری خارجی بودن یک بازار معرفی کرده اند.  آنها فاصله روانی به عنوان عوامل بازدارنده یا برهم زدن جریان اطلاعات بین شرکت و بازار تعریف می کنند. که شامل متغیرهایی از جمله زبان، فرهنگ، سیاست، حقوقی و سیستم های آموزشی می باشد.

طبقه بندی مراحل مختلف در فرآیند بین المللی سازی به طور مستقیم به فاصله روانی نسبی بین کشور مبدا و کشور میزبان مربوط می شود. معمولاً شرکت ها تمایل کمتری به تخصیص منابع به بازارهای کشورهایی که بیشتر از لحاظ روانی پیچیده هستند دارند و سازمان وارد آن بازارهایی می شود که آنها  را بهترین می داند و تنها به بازار دورتر یا  ناآشنا وقتی حرکت می کند که احساس کند که دانش کافی را به دست آورده اند. البته سازمان هایی که بین المللی شده اند به بازار با فاصله روانی بالاتر، (به عنوان بازار هدف) را وارد خواهد شد.

تمایزدهنده های بالقوه فعالیت صادراتی

در اوایل دهه1960  مطالعات گسترده ای بر رفتار صادراتی شرکتها، متمرکز شدند.   پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که چهار مجموعه از فعالیت های باعث تاثیر در فعالیت های صادراتی شرکت های خصوصی می شود.  این بخشها عبارتند از مزایای منحصر به فرد شرکت، تخصیص منابع برای انجام فعالیت های صادراتی؛ ویژگی های تصمیم گیرها؛ و درک جذابیت بازار صادراتی در پژوهشهای متعدد و مختلف برای هريک از این خصوصیات عواملی مفرد ذکر شده است

مطالعات تجربی تاکید می کنند که تسهیل در مشارکت اولیه و عملکرد مداوم در بازار صادراتی از مزایای شرکتهای خاص می باشد. به نظر می رسد شرکت هایی که تجربه بازار صادراتی دارند برخی مزیتهای منحصر به فرد را نسبت به سایر شرکتها دارند.

مزایای متفاوت برگرفته محصولات شرکت، جهت گیری تکنولوژیک آن، بازارها، و یا منابع است. مزایای مربوط به محصول شامل رقابت پذیری قیمت، برتری لحاظ فنی ، ثبت انحصاری، و منحصر به فرد بود محصول همه باعث می شود که محصول نهایی یا فرآیند تولید متفاوت باشد. برتری تکنولوژیکی و قدرت بخش تحقیق و توسعه نیز به عنوان مزیت نسبی برای بازاریابی صادرات، است

مزیت بیشتر  در مشارکت و گسترش صادرات به اندازه شرکت بر می گردد. به آن دلیل که منابع مدیریتی و مالی و تولیدی بیشتری در دسترس یک شرکت بزرگتر است، احتمالا آسان تر آنرا به  صادرات  اختصاص دهد.

تجربه بازاریابی داخلی گسترده ممکن است یک مزیت دیگر برای آغاز صادرات باشد. مطالعات نشان می دهد که شرکت های که ارائه محصول یا خدماتشان تنها در بازار کوچک محلی است تمایل کمتری به صادرات دارند. شرکت هایی که در بازار داخلی نیز گسترده هستند، مشکل نسبتا کمتر در پیشرفت به بازاریابی بین المللی پیدا می کنند. بهترین تعبیری که می توان برای این موضوع برگزید شاید این باشد که فعالیت گسترده در بازار داخلی بسان تمرین مقدماتی در زمین فوتبال برای حضور در بازارهای بین المللی است.

ویژگی های تصمیم گیرها

ویژگی های مدیران مانند میزان و نوع تحصیلات، دانستن زبان های خارجی، "گرایشات بین المللی،" آرمان رشد، تنظیمات ریسک پذیری، و "تفکر باز" با فعالیت های بازاریابانه صادراتی مرتبط هستند.

برای مثال آقای رید ، استدلال می کند که متغیرهای مانند پس زمینه زبان خارجی، مهارت های آموزشی ریشه های نگرش نسبت به بازاریابی صادرات هستند. این عوامل به احتمال زیاد منجر به کاهش هزینه های جمع آوری، انتقال و تفسیر اطلاعات محیطی میشود که تصمیم ورود به آن بازار خارجی گرفته شده است.

تقریبا اکثر مطالعات به نقش حیاتی تصمیم گیرندگان ارشد در صادرات اشاره کرده اند.

تخصیص منابع به صادرات

بسیاری از کارها در ارتباط با صادرات برای شرکت جدید هستند از جمله  تخصیص منابع مالی و انسانی اضافی.  برخی از این وظایف عبارتند از: جمع آوری اطلاعات بازار خارجی، استخدام و آموزش کارکنان اضافی، آموزش وظایف صادراتی از جمله اسناد و تامین مالی صادراتی و بازدید از بازار خارجی است. بی میلی مدیریت ارشد نسبت به اختصاص منابع کافی برای چنین فعالیتهایی، به خصوص آنهایی که مربوط به ایجاد زیرساخت صادرات، یک عامل بازدارنده قابل توجه است.

درک جذابیت صادرات

عامل دیگر نیز مربوط به درک تصمیم گیرندگان، از جذابیت صادرات برای شرکت است.  مطالعات متعدد، فعالیت های بازار صادرات را به انتظارات مدیریت ارشد در مورد تاثیر صادرات بر اهداف کسب و کار مانند سود، رشد و یا توسعه بازارهای مرتبط می دانند. مدیران این انتظارات و یا نظرات در مورد سود دهی و ریسک بازاریابی صادرات بر اساس تجربیات خود و یا شرکت های دیگر، و درک خود را از تغییرات در بازارهای بین المللی افزایش می دهند

شرکتهای مدیریت صادرات

آیا همه شرکتها که در ابتدای راه صادرات هستند و تصمیم دارند که صادرات را به صورت نامنظم یا از طریق نماینده فروش مستقل شروع نمایند، شرایط چهارگانه فوق الذکر را در پیکره سازمان مشاهده می کنند؟ بدیهی است بسیاری از شرکتها با توجه به نوپا و تازه کار بودن و یا کوچک بودن سازمان دارای چنین قابلیت ها و یا خصوصیاتی نیستند. لذا در سطح جهانی راه حلی به نامه شرکتهای مدیریت صادرات ارئه شده است.

سال 1982 ایالات متحده امریکا قوانینی را وضع کرد که بر اساس آن شرکت بازرگانی صادراتی میتوانند برای صادرات کالاها و خدمات شرکتهای دیگر اقدام کنند بنا بر تعاریف، شرکت های مدیریت صادرات (Export management company) متخصصان صادراتند که به عنوان بخش بازاریابی صادرات و یا بخش بین المللی برای شرکت های مشتری انجام وظیفه می کنند. در عمل شركت مديريت صادرات از طرف شركت توليد كننده به دنبال تجارت مي رود و محصولات یا خدمات را به خريداران خارجي معرفي مي كند. در حالي كه تمام جنبه ها در يك معامله صادراتي را در نظر مي گيرد.

شركت هاي مديريت صادرات معمولا دارای شبکه ای از مشتریان در بازارهای بالقوه هستند و کارکنان چند زبانه را در استخدام خود دارند. رسوم مختلف کسب و کار  را در جغرافیای کاری خود می دانند و فهم کامل از روند صادرات و قانونهای مرتبط دارند.  از تبحر کامل در مقررات کسب و کار محلی بر خورداند.

یک شرکت مدیریت صادرات، شرکت خصوصی و مستقل است که مانند واحد صادرات برای چند تولید کننده و یا تامین کننده غیر رقابتی عمل می کند. شرکت های مدیریت صادرات می تواند کاملا متنوع به صورت محلی و یا خارجی باشند. و بر اساس کمیسیون (به عنوان یک نماینده) یا بر اساس هزینه (به عنوان مشاور) یا  به صورت تملک کالا را برای صادرات مستقیم درآمد خود را از این فرایند طلب کنند. و وظایفی همچون تعیین نماینده فروش در کشورهای مقصد، ترویج کالاها و خدمات برای مشتریان، هماهنگی حمل و نقل، ارائه ضمانت نامه و خدمات پس ازفروش را به عهده بگیرد.

شرکت های مدیریت صادرات می تواند در برابر شرکت تولید کننده یا تامین کننده به صورت های ذیل تعامل می کنند:

بخش فروش خارجی و صادرات

در این حالت  شرکت مدیریت صادرات کالا را به مشتریان بین المللی خود نشان می دهد. در این ارائه عرضه کالا می تواند همراه با کالا یا خدمان دیگر تولید کنندگان غیر رقابتی باشد. عمدتا ارتباط با مشتریان خارجی از طریق یک قرارداد  نمایندگی فروش بین المللی (International Sales Representative Contract) انجام می شود.

نمایندگی خارجی

در این حالت  شرکت مدیریت صادرات حضور بازاریابانه در بازارهای خارجی خواهد داشت و درخواست یا سفارش مشتریان خارجی را به نام تولید کننده دریافت می نماید و صورتحساب(فاکتور) از طریق تولیدکننده صادر می شود.  و تولیدکننده از تمام جزئیات معامله صادراتی مطلع است. پیشنهاد قیمت صادراتی را EMC می دهد، اما تصمیم آخر با تولیدکننده است.

مشاوره مدیریت

معمولاً شرکت مدیریت صادرات یک شرکت مشاوره با هیئت مدیره با تجربه و دانش در زمینه صادرات است. مشاوران مدیریت صادرات به طور معمول مدعی صادرات کالاهای  و دریافت کمیسیون به ازاء هر صادرات نیستند. آنها با مشتریان خود از طریق یک قرارداد بین المللی مشاوره(International Consulting Contract) طرف می شوند و به تولید کننده راه کارها و مشاوره های لازم را ارائه می نمایند.

توزیع کننده انحصاری

در این حالت  شرکت مدیریت صادرات یک توزیع کننده انحصاری بر اساس نظام خرید فروش است. به این معنی که EMC کالا یا خدمات را از تولید کنندگان با یک قیمت مشخص می خرد و مجدداً به مشتریان خارجی با قیمت مصوب می فروشد. در این حالت EMC مسئول صورتحساب و پذیرنده ریسک عدم بازگشت پول است. و تولید کننده بر قیمت صادراتی کنترل ندارد و  از  مشخصات مشتریان خارجی اطلاعی ندارد

شرکت مدیریت صادرات بر اساس هر یک از حالات فوق قرارداد های مجزا منعقد می نمایند و متناسب با نوع و حجم فعالیت و سطح ریسک حق الزحمه منظور می گردد.

شرکت مدیریت صادرات (EMC) مشابه به شرکت های تجاری هستند اما تفاوتهای بنیادی با آنها دارند. که در جدول ذیل به اختصار بیان شده اند.

شرکت های تجاری (ETC) شرکت مدیریت صادرات (EMC)

اصولا وفاداری به یک تولید کننده خاص ندارد. عمدتا در خرید و فروش  بین المللی تخصصی هستند و متعهد به تولید کننده هستند

به دنبال بهترین شرایط برای مشتریان خود. معمولا خرید محصولات در سفارشات بزرگ و پرداخت نقدی به تامین کنندگان انجام می شود.

 شناسایی آنچه خریداران خارجی می خواهد و سپس جستجو منابع داخلی مایل به صادرات می پردازند به دنبال جذب خریداران برای تولید کننده مورد نظر هستند

شركت هاي مديريت صادرات خدمات  مختلفی را می توانند ارائه نمایند که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:

هدايت تحقيقات بازار براي تعيين  بهترين بازارهاي خارجي براي محصول.

برگزاري نمايش تجاري براي محصولات صادراتي شركت .

ارزيابي مجاري توزيع مناسب .

تعيين نمايندگي ها و توزيع كننده هاي خارجي .

امكان تامين اعتبار لازم از شركتهاي طرف قرار داد.

تداركات صادرات مانند فاكتور فروش ، بيمه و مستندات گمركي .

انجام  بازاريابي و تبليغات در سطح بين المللي .

پذيرش و اعزام هيئتهای تجاری.

مشارکت فعال در زمينه پروژه های مهم توسعه صادرات.

 استفاده از سیستم خدمات  شركت هاي مديريت صادرات مزایای متعددی دارد که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:

انجام سريع صادرات و تسهيل در امور صادرات .

کاهش و صرفه جويي در ميزان هزينه و كاهش ريسك صادراتي

امكان رقابت با رقباي خارجي

بهترين راه رشد و ترقي براي شركت هاي كوچكي كه با كمبود زمان و تخصص براي وارد شدن به بازارهاي بين المللي

در این نوشتار سعی بر آن شد که مسیر جهانی شدن شرکتهای اقتصادی که آنقدر معمول و موفق بوده است که منجر به استخراج مدلی علمی و پایه ای (Uppsala ) بیان گردد و به برخی از خصوصیات مورد نیاز برای تبدیل شدن شرکتها به شرکتهای صادر کننده موفق اشاره ای گردد. و نهایتا راه کار متداول در جهان برای شرکتهای کوچک و متوسط (SME) خصوصا در مراحل اولیه حضور در بازار های جهانی  هستند شرح داده شود.

برای دست یابی به صادرات موفق، تمرکز بر تنها یک یا چند بازار و در ابتدا شروع در یک مقیاس کوچک الزامی است. حتما باید انتظارات واقع بینانه در مورد زمان داشت و در مورد نیازها تعهد کافی را مبذول کرد. مطمعنا استفاده از یک شرکت EMC یا مشاوران صادراتی و سپس توسعه روابط با توزیع کنندگان محلی بهترین راه حل برای یک شروع موفقیت آمیز و تضمین شده است.

در این ایام که تولید برای اقتصادی شدن و بازده مورد نیاز برای بقا به  حجهای بالا به بازارها بیشتر نیاز دارند، مطمعنا بازار داخلی ایران کفایت لازم برای جذف مشتری مورد نیاز شرکتها را ندارد. چاره ای برای حضور در بازار سایر کشورها وجود ندارد. شرکتهایی که در بازار رقابتی در سالهای بیشتر از چند سال عمر وجود دارند حتما باید به بازارهای جهانی وارد شوند.

در این مرحله وجود شرکتهای مدیریت صادرات به شدت احساس می شود. و تولید کنندگان نیز باید با اعتماد به شرکتهای مدیریت صادرات مسیر خود را برای ورود به بازار سایر کشورها هموار نمایند. امید است با استفاده از این پتانسیل تولید و عرضه محصول ایرانی به حجم بالاتری نسبت به گذشته دست یابد و مسیر واردات کالا به سمت صادرات جابجا شود.